EC市場と現状
EC市場は成長の一途を辿っています。オムニチャネルが主流となり、更なる利便性の向上・利用者の抵抗感が無くなったことから、企業規模に関係なく家族経営・個人事業もホームページ同様にECを立ち上げる時代になっています。
さて、このECですが導入・運営を間違えると収益が期待できなくなってしまいます。ECはインターネット上のお店ですので、リアル店舗ではマーケティングをするように、インターネット上でもECに対するマーケティングを実行する必要があります。つまり、ECは単なるインターネット上の売場ではありません。商品説明・決済・FAQなどは、営業やカスタマーサポートと相当するページがあって、購入へとつながります。また、購入後の商品配送・アフターフォローといった業務も必要です。ECを事業として捉えなければ、ECを立ち上げても売上が目標を下回り、EC運営に掛かるコストが負担となってしまいます。
では、どのようにしてEC導入・運営をすればよいのでしょうか？
これからご説明するEC導入・運営メゾットは、新規EC導入・運営・既存EC運営の改善に必要な考え方です。
なぜ、ECの売上が上がらないのか？
EC導入をしたが失敗している事例は多数あります。よく聞く話しとしては「楽天・アマゾンに出店しているが、出店料（手数料）と収益があわない」「独自のECサイトを構築したが、売上が上がらない」「店舗業務とEC業務が煩雑になってしまい手間暇(コスト)がかかる」などです。
また、既にEC事業をされている企業では「リスティング広告費用を追加したが、CPA(お客さま一人を獲得する費用)が高くなる」といった話しも聞きます。確かに広告費を上げれば数字は取れますが、継続して出来るものではありませんし、意図した施策ではないはずです。
何故、このようなことになってしまうのでしょうか？
原因は、EC運営が場当たり的になってしまっていると考えられます。営業部門が予定を下回っていた場合、営業会議で指示を仰ぎながら対策を打つなど、学習と対策をしています。ECも一緒で、収益改善のため、学習（分析）と対策をまわしながら、時代の変化や、お客さまの趣味嗜好にあわせることをしなければなりません。
また、EC運営にはECマーケティング・業務設計も重要であるにも関わらず、ECマーケティング・業務設計がされていないことがあります。リアル店舗では、立地・家賃・営業方法・アルバイト等々と考えたように、ECもインターネット上の店舗として考えなければなりません。
しかも、現実的にECの売上が上がらない要因は、1つではなく複数要因が混じり合っているため、原因特定を難しく改善を難航させています。
では、成功するEC導入・運営メゾットをご説明します。
成功するEC導入・運営メゾット
成功するEC導入メゾット
1. ECマーケティングを策定する
ECマーケティングは、商品のターゲットに対してストーリー立ててマーケティングを仕掛けていきます。
ターゲットとは、商品を必要としているお客さまの層です。たとえば、ロボット掃除機は、日常忙しい30代の主婦です。ECマーケティングでは、ターゲットのお客さまの詳細（年齢・性別・年数・家族構成など）を明確にしたペルソナを作成します。（参考：ペルソナ戦略でお客さまに最適な価値を提案する方法）
ペルソナを作成したら、次はカスタマージャーニーマップを用いて、ECマーケティングを策定します。ECには、様々な経路を経由してアクセスされます。
Googleからの検索、リスティング広告、ECショッピングモール内検索、ソーシャルメディア、ホームページ、みんはぴ（クチコミサイト）からのリンクがあります。また、インターネット以外でも、CMで検索キーワードを伝えてインターネットへ誘導するパターン、雑誌・広告媒体からの誘導もあります。
カスタマージャーニーマップは、様々なお客さまとの接点において、ペルソナだったら、どのような思考・行動を取るのか考え、現状の施策とのGAPを検討、マーケティング施策をマップ化することです。
ECマーケティングは、カスタマージャーニーマップで作成された施策をもとにして実行していき、確実にECに辿りつけるようにします。（参考：カスタマージャーニーマップは思考の整理と共有に便利なツール）
2. EC相関図
ECは、商品説明・ショッピングカート・決済といった売場だけではありません。お客さまに商品価値・利用シーンを詳細にイメージできるようにし、購買につなげることです。
お客さまは問題懸念があると購入を躊躇することがありますので、たとえばカバンの購入を考えると、使い勝手・色・サイズ・重さ・容量・デザイン・メンテナンス等々と、お客さまが気になることを解決してあげる必要があります。そして、お客さまが鞄を欲しいという欲求を叶えます。
商品説明以外にも、広告やクチコミでは足りない情報を補完するように販売する側の立場での有益な情報発信（参考：お客さまが欲しい情報は、プロの専門的な記事です！）、リコメンド、決済方法の充実、ポイント制度、マイページ、ダイレクトメール、配送記録、アフターフォロー、統計分析等々の機能が、ECの成長と共に必要になることは想像できます。EC相関図は、このようなことを整理し適切な導線をつくり、図式化したものです。
このEC相関図をもとに、適切なECへの投資をして、業績に貢献するECへと育てていきます。（参考：CIOが語る！ITは優秀な社員です。道具と考えると失敗します。）
3. 業務設計
ECはインターネット上の店舗ですので、購買と同時に商品をお渡しすることができません。当然ながら、適切に商品を届けしなければなりません。そのためには、在庫管理・ピッキング・梱包・配送（宅急便への渡し）・集金（銀行振り込み・カード会社）といった業務が必要です。
あるEC事業者の倉庫では、毎日数百というピッキングと配送をしており、効率的に作業をしなければ、お客さまに納品するまでに時間を要してしまいますし、無駄なコストも発生してしまいます。また、このEC事業者は遅くとも翌日配送（基本は当日）を実現しており、お客さまへのサービス向上にもなっています。
この業務設計は商品をお届けする以外にも、「機会損失」「余剰在庫」の削減に貢献する重要な役割があります。いつも在庫切れであると、お客さまは自分に都合の良い解釈をしてECから離れていきます。そして他社で購入します。逆に、機会損失とならないように在庫数を増やしても、全てが売れるとは限らず、余剰在庫となり評価損を計上することになるかもしれません。日々、データ分析をし、商品ライフサイクルを見極めながら、適正価格と在庫調整が必要です。
業務設計は、インターネット上の売場ということだけではなく、お客さまに最高のサービスを提供し、企業の収益となる大切なことです。
4. KPIを設定して運用する
KPIとは、各業務における評価です。ECマーケティング（CPA、新規顧客数、販売数、アクセス数など）、EC相関図（ページ別の離脱率、購買単価、購買率、商品別販売実績など）、業務設計（受注から配送までの時間、配送ミス件数など）それぞれ事業特性にあわせた設定をして、問題点の発見と早期改善を図ります。（参考：中小企業のための管理会計）
まとめ
EC導入・運営のお勧めは、最初から全ての機能を搭載することは時間とコストを要するため、EC相関図をもとに育てることです。ECに限ったことではありませんが、まずは最低限の機能でスタートをさせて、短期間でのPDCAを繰り返しながら機能追加をしていくことがベストです。ECマーケティング・お客さまの嗜好性・商品説明の充実性など、様々な要因がありますが、少しEC運営をして経験して得た事項をもとに、重要性と優先順位をつけてPDCAを繰り返すことが、最も効果的であるからです。言い方を変えると、ECの評価はお客さまが決めることですので、お客さまの思考・行動を把握しながら改善することが良いのです。よって、ECのプラットフォームには、拡張性・カスタマイズ性に優れていることがベストです。
コンサルティングでは、仮説を立て検証をします。この仮説・既存データ分析・検討結果をまとめたのがEC導入・運営メゾットです。PDCAは、EC導入・運営メゾットの検証をしながら、効果的な収益をすることです。
これにより、儲かるECとなり、儲けたキャッシュを更なる投資へ繋げ、もっと収益性の高い好循環モデルへとなっていくことができます。
私たちは、実際にEC事業を運営してきた経験から、実践＋理論による成功するEC導入・運営メゾットを考えました。ECを本格的に導入したい企業様・EC事業を改善したい企業様に成功するEC導入・運営メゾットをご提供します。また、EC運営のための人財確保・初期投資を抑えることができるEC運営のアウトソースにつきましても、是非ご相談ください。御社に最適なEC運営ソリューションをご提供します。
みなさまのEC事業のお役に立つことができましたら幸いです。
