O2O（Online to Offline）とは？
O2O（Online to Offline）とは「インターネット媒体（Online）を介して、実店舗（Offline）へ誘導する」ことです。言い換えると、Online（= IT）を活用して店舗（Offline）での購買を促す施策のことで、オムニチャネルの重要な施策の1つです。店舗には、店員（人）というインターネットには無い強みがあります。この店員（人）が、お客さまに価値を提供しファン（ロイヤルクライアント）になっていただく重要な役割を担います。このことから、O2O戦略という考え方があり、インターネットの世界からリアルな店舗へお客さまに来店していただけるためのコンテンツを造ることが具体的な施策となります。
では、O2O戦略のコンテンツ造りは、どのようにしたらよいのでしょうか？
インターネットの事例は大規模向けO2O戦略
インターネットで「O2O」を検索すると数多くの記事がヒットします。中でも多く見られるのが「メディア（広告） → オンライン（コンテンツ） → オフライン（店舗）」の流れでO2Oの施策を構築するものです。
まず、コンテンツにアクセスしていただかなければなりませんが、この集める工程を（マス）メディアが担当します。TV・雑誌など、多くの人の目に触れてアクセスしていただき、ユーザー登録を促します。次にユーザー登録に対して、位置情報などを使いタイミングよく最適なクーポン情報を配信します。しかも、店舗の入り口にはビーコンを使って、またクーポンが届きます。これにより、登録したユーザーにお買い得情報が届き、来店していただきます。
素敵な施策ではあるものの、この仕組みを実現しようとすると高額な投資が必要です。おそらく億単位の投資になることは業界にいる人なら想像できると思います。このような施策は、大型店舗（百貨店、ショッピングモール、大型スーパーなど）向けのソリューションです。1つの店舗（スペース）では投資対効果がプラスにはならないが、複数の店舗でシェアする発想であれば投資対効果はプラスになります。百貨店やショッピングモールのビジネスは、各店舗の業績に比例した収益になりますから、どの店舗でも良いので売上につながれば良いのです。また、店舗のコラボやショッピングモールの企画などでシャワー効果も狙えば、更なる効果を期待することができます。
また、このO2Oの仕組みが有効なのは、いまならお得という心理を突いたマーケティングで店舗へと誘導することになりますから「衝動買い」のお客さまが対象です。たとえば、会社帰りや休日の散歩途中にお得情報が届き、深層心理でほしいと思っていた商品を、いまがチャンスと来店いただくシーンが想像できます。
このように大規模な投資をして、リターンを求める施策が多くの事例となります。では、デザイニストラボが支援する個人や中小企業は、どうしたら良いのでしょうか？
資生堂のワタシプラスを題材として、O2O戦略のコンテンツ造りを考えてみたいと思います。資生堂のワタシプラスには、O2O戦略を成功させる重要な3つのポイントが組み込まれています。この3つのポイントを押さえながら、知恵と工夫で安価で自分たちの努力によりO2Oの効果を得るコンテンツを造ることができます。是非、自社のO2O戦略のヒントにしてください。
資生堂ワタシプラスのO2O戦略の3つのポイント！
資生堂のワタシプラスのO2O戦略は、とても素晴らしいです。何故なら、O2O戦略で押さえるべきサービス（機能）を資生堂の価値とリンクして、網羅的に構築されているからです。具体的に3つのポイントを解析していきます。
- 店舗ならではの価値提供（キャンペーン・レッスン・サンプルプレゼント）
- サンプルや予約などによるユーザー登録
- ビューティーコンサルタントを紹介するブログや記事
店舗ならではの価値提供
キャンペーン・レッスン・サンプルプレゼント等々、来店することで得られる、サービスや特典があります。コンテンツ経由では得ることが出来ないものですので、とても価値のあるサービスとなります。
プレゼントはコンテンツ経由でも可能ですが、レッスンなど店舗に居るビューティーコンサルタントにより成り立つサービスがあることがポイントです。正直いえば、コンテンツでも動画などを使えば伝えることができます。しかしながら、あくまでも一般的なことしか伝えることができません。肌の色や輪郭など、お客さま一人ひとりの状態にあわせたレッスンは、実際に見てビューティーコンサルタントのプロ目線とは、結果は比較にならないほど違うはずです。
プロとしてのさまざまなアドバイスは、お客さまにとって、いままで以上に美しくなる方法を知ることが出来るだけでなく、美しくなることで美に対する向上心の高まり、微細かもしれませんが、化粧品の消費量が増えることにもなると思います。結果、売上向上にもつながります。
ビューティーコンサルタントはプロの仕事をすれば、仕事とはいえ感謝されるはずです。これが、ビューティーコンサルタントにとって嬉しいことであり、売上ではなく本来求めるべきことです。このことは、お客さまのリピートにつながり、目先の売上ではなく長期的なロイヤルクライアントへとなっていただけます。これが、O2O戦略の真髄です。
サンプルや予約などによるユーザー登録
「サンプルや予約などによるユーザー登録」は、単にユーザー登録ではなく特典のために登録をお願いしています。インバウンドマーケティングでも重要視している手法です。資生堂のような企業は、インバウンドマーケティングにあるホワイトペーパーではなく、化粧品サンプル提供のためにユーザー登録することを促します。ユーザーもサンプルを自宅に送付してもらうには仕方ないと思ってくれます。また、来店予約も自分は誰なのか伝える必要がありますので、ユーザー登録することの必要性を理解します。
このように、ユーザー登録する行為のハードルを下げる工夫をすることがポイントになります。ユーザー登録したお客さまは、資生堂に興味があるはずですので、しっかりとフォローして「お客さま化」していきます。
ビューティーコンサルタントを紹介するブログや記事
「ビューティーコンサルタントを紹介するブログや記事」は、店舗はどうしても商圏を意識しなければなりません。全国展開している資生堂では、その地域の資生堂に来店していただけるようにしなければなりません。ようは、東京の店舗だけをアピールしては地方の店舗への魅力は無く、全国的にお客さまの地域密度やカバー率等々から、広く来店していただけるようにしなければなりません。
この全国的に広く来店していただくために、ビューティーコンサルタントの紹介が役立ちます。また、社内行事である「NCCコスメティック甲子園」の記事があり、全国には素晴らしいビューティーコンサルタントがいて、お客さまに喜んでいただけるように日々切磋琢磨している姿を表現しています。これで、お客さまが優秀なビューティーコンサルタントに相談したいと思っていただくことで、お客さまの商圏の店舗へ誘導します。ですので、ビューティーコンサルタントの紹介は、売上向上の施策となり、好調な店舗は寄り好調に、不振な店舗は不振回復の機会にもなります。
もし1店舗しかなくても商圏における提供する商品のNo1であることを表現できれば、同じ商品を扱う店舗と差別化することができます。お客さまの深層心理として、同じ商品を買うにでも、商品価値を高めてくれる知識を持っている店舗で購入したいと思います。これは、先日自動掃除機について店員に確認したところ「お待ちください」とカタログを読みはじめました。私はしばらく放置され「この人に聞いても駄目だ」と思い、この店舗での購入をやめました。皆さんも同様の経験をされたことはないでしょうか。もし詳しく説明して、使い方提案をしてくれたら購入していたかもしれません。つまり、「この店舗には優秀なビューティーコンサルタントがいます」ということは、お客さまにとって、他のメーカーと比較する材料となり優位になれることでしょう。
更なる価値を高めるために
わたしは、残念ながら男性で資生堂の化粧品は使いません。ユーザー登録すると、資生堂にご迷惑がかかりますので控えましたが、マイページを通じて「ワタシだけプラス（One to One）」の機能があると、更にO2O戦略の効果は高まると考えます。
また、多くのページがランディングページのようで、単純に考えると効果が期待できそうではありますが、コンテンツ全体の構成がわかりづらく画面遷移が大変でした。デザイニストラボは、個別最適化ながらも全体最適化も必要であると考えています。これは全体最適化により、相乗効果がうまれ、個々の価値が高まると共に総合的にも価値効果が高まる期待ができるためです。
もう少しペルソナをして、お客さま目線を取り入れたコンテンツになれば、もっと効果が期待できると考えています。とはいえ、O2O戦略として素晴らしいコンテンツです。
最後に価値を高めるために取り組むべきは「Beauty&co.」のコンセプトの見直しです。もっと、相乗効果が期待できるコンテンツであるとよかったです。（参考：資生堂のオムニチャネルを分析する！）
まとめ
O2O戦略のコンテンツは、自社ビジネスの価値・差別化要因と融合した機能構成で考えます。コンテンツを介して、どうすれば価値を伝えることが出来るのか？、お客さま一人ひとりをイメージして、店舗での接客のように構築していきます。コンテンツだからといって、万人に受け入れられる内容にして、結果的に曖昧になり、何が言いたいのかわからないコンテンツよりも、ターゲットとなるお客さまに、しっかりと伝わることが大切です。極端な例で言えば、老若男女に伝わる化粧品はありません。たとえば、30代女性OLをイメージしたペルソナで正しく伝わるようにしたコンテンツの方が効果は期待できます。
また、デザイニストラボでは、O2O戦略を成功させるにコンテンツは最も重要ではあるものの、このコンテンツを通してお客さまとコミュニケーションを取るコミュニケーターの存在が必要不可欠であると考えています。いくら素晴らしいコンテンツが構築されても、使いこなさなければ効果は期待できません。お客さまからの声を聞き、お客さま一人ひとりに親切丁寧に回答することは重要なマーケティング活動です。また、O2O戦略に基にコンテンツを育てていくことも重要な施策です。大手であれば、O2O戦略を実行する組織の設置、中小であれば兼務でも良いので継続的にマーケティング活動することをしていただきたいと考えます。
