経営課題
この経営課題で悩んでいる企業は、「売上があがっていない」もしくは「シェアを獲得して市場地位を獲得して安定した利益をあげたい」という状況だと思います。シェアを獲得するためには、競合他社に勝たなければならないのですが、営業活動でも競合他社とのコンペや、競合他社が採用されていて話さえ聞いてもらえなかった経験もあったはずです。これは競合他社も同じように勝ちたいと思っているからです。では、どうやって競合他社に勝ち、シェアを奪うことができるのか、ご説明します。
経営課題を解決する方法
競合他社に勝つには「自社が勝てる場所に資源を集中して戦う」ことです。ステップ別に考えてみましょう。
差別化：勝てる商品・サービスを探す
たとえば、競合他社と同じ商品・サービスを提供している場合、お客さまは価格が安い方を選びます。これは、価格が判断材料であり、価格差がポイントとなったからです。つまり、お客さまは、自分が価値を得る最善の選択肢を選ぶために、比較をして決定しています。ですから、競合他社に勝る差別化要因を武器に戦う必要があります。
ポジショニング：戦う場所を選ぶ
STP（Segmentation, Targeting, Positioning）で考えます。
- セグメンテーションは、市場を細分化します。市場をわけるとは、顧客別、地域別、販売チャネルなどの切り口があります。この切り口単位で、売上と収益率で順位付けをします。
- ターゲティングは、セグメンテーションで細分化した場所から、競合他社と比較をして自分が勝てる場所を選びます。勝てる場所とは、差別化要因がお客さまにとって優先順位が高く、売上・収益率が高いところです。たとえば、物流に差別化要因がある場合、地方（都市部以外）が差別化要因が有効です。その中で、セグメンテーションで順位付けをした売上と収益率の高いところを選びます。
- ポジショニングは、ターゲットの場所で、差別化要因を使い、どのように戦うかを決めます。たとえば、物流が差別化要因とした場合、お届けまでの時間なのか？、価格なのか？、等々の提供する価値があります。自社の経営資源と差別化要因が有益となる戦いかたを選びます。
経営資源の選択と集中：全社のベクトルをあわせて戦う
自社が有利に戦える場所で戦うことになりますが、競合他社も必至です。簡単には勝たせてくれません。全社で勝つためにアクションをしなければなりません。たとえ、目先の収益があったとしても我慢してください。その間に競合他社は対策を打ってきますし、自社の資源が分散さて勝てるものの勝てなくなってしまいます。
成功させるポイント！
成功させるポイントは、経営資源の選択と集中を徹底させることです。いくら良い戦略・戦術を策定しても実行力がなければ成功は期待できません。策定した戦略・戦術を成功させるには参謀（コンサルタント）が必要です。参謀には、2つの役割があります。
- 1.経営知識があり、経営陣やキーマンとなる従業員と一緒に戦略・戦術を造る役割です。コンサルタントに丸投げをして得た戦略・戦術では絶対に成功しません。何故なら、他人事のように、行動に移さないからです。コンサルタントは、戦略・戦術を導くことはしますが、作成は従業員と一緒に作成します。これには、自分の仕事であると認識する・危機意識を持つといった意味があるからです。これは、とても重要なことです。
- 2.社長に代わり泥臭いことをする役割です。選択と集中することにより、組織改編・人事異動が伴う場合もあります。コンサルタントに人事権はありませんが、悪者が必要なときもあります。経営者をリーダーに一丸となるには、経営者が悪者になってはいけません。成功すれば、悪者であったコンサルタントも仲間として認めてくれます。
