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企業間取引でオムニチャネルを活用する!

企業間取引(B2B)でオムニチャネルを活用する方法

オムニチャネルの考え方は、企業間取引(B2B)でも有効な手段になります。オムニチャネルとは、オンライン、実店舗などの全ての販売チャネルを総合的につなげ、どこからでも購入することを可能にする考え方です。オムニチャネルのB2Bの活用には「マーケティング」「O2O」「販売チャネル」「アフターフォロー」の4要素があります。この4要素について活用イメージをご説明します。
補足として、他のオムニチャネルの記事では、在庫管理などの業務についても記載があります。当然、重要なことではありますが、企業間取引(B2B)というマーケティングの視点で説明していきます。また、B2Bにおいて、少なくともインターネットを利用していない活動は実施しているはずで、自社の営業が誰よりも業界常識なども含めて豊富な経験があると思います。ですので、この記事では、IT(特にインターネット)を活用した「B2Bでもオムニチャネルを活用する方法」としました。
概要としては、オムニチャネルは、B2Bでも十分に活用できるものです。定義の解釈と言われるかもしれませんが、ビジネスは定義で縛られるのではなく、自社に最適になるように取り込めれば良いのです。ビジネスの様々な考え方をヒントに自社に適応することが大切なのです。ようは、考えて実行した者が勝ちなのです。

マーケティング

デザイニストラボが支援する中小企業に限らずですが、マーケティングが最大の関心事だと思います。B2Bにおけるマーケティングは、商品・サービスを知ってもらうことから始まります。いままでは、DM、展示会、セミナー等で見込み客と接点を持ち、名刺交換から営業活動へと発展しています。オムニチャネルは、いつでも・どこでも取引ができるという解釈ですから、お客さまとの接点についても、いつでも・どこでも接点が持てる仕組みを考えることになります。
これは、インバウンドマーケティング(サイトに訪れた見込み客の情報を獲得し営業アプローチする考え方)の発想で、オウンドメディア(自社サイト)を充実させて情報を届けることで可能になります。(参考:インバウンドマーケティングに学ぶWEBマーケティング)自社・製品・サービスを知っていただくという点では、DMなどと一緒ですが、提供する情報量はオウンドメディアの方が圧倒的に違います。概要だけではなく、しっかりと商品・サービスを知っていただくことができます。同じアプローチでも、効果率が違います。具体的には、電子カタログを充実させ、SEOやリスティング広告をすることで、見込み客は格段に増えていくことは確実です。
また、発展として、B2Bは高額取引で何回も打合せを重ねて成立することが多いです。ですので、営業支援システムとの連動により効率的に営業活動ができるようになります。

O2O

O2Oは、アポと考えます。実際に営業から商品・サービスの説明を聞き、提案の機会を得て受注につなげることだと思います。営業の本領発揮する場面です。
また、インターネットの世界である程度のコミュニケーションを取ることができる時代になってきました。足で稼ぐには、どうしても地方の移動時間とコストが問題となり、躊躇してしまう場面もあります。しかしながら、地方にも優秀な企業はたくさんあり、その会社と取引できるのであれば、とても嬉しいことです。インターネットを利用したマーケティングは必要不可欠な存在となります。
今後は、対面営業だけではなく、WEB営業も浸透していくと思います。使い方に注意があると思いますが、社外とクローズに情報交換できるビジネスツールの活用が、時間と場所を取らないので効果的になってきます。違和感があるかもしれませんが、生まれたときからインターネットがある世代が、これからの企業の中心となっていくことを考えると、違和感があるとは言っていられなくなるかもしれません。インターネットで営業活動することが当たり前になってくるかもしれません。

販売チャネル

販売チャネルは、ECとサプライチェーンで考えることができます。サプライチェーンも結局は、企業間取引となるわけですから発想はECと同じです。
ECで販売できる商品であれば、ECで販売しても問題はありません。アスクルなどは、好例だと思います。これが、オフィス製品でなくても、工業用製品であっても、部品であっても同じです。販売してはいけない決まりはありません。販売チャネルの1つとして取り組むべきです。
たとえば、オウンドメディアなどから、商品・サービスに興味を持っていただき、ECに誘導することも可能です。また、2回目からECでリピート購入するお客さまには、割引がある等々のサービスで、お客さまを囲い込むアイデアを実現することも可能です。
安価に実現する方法もありますから、投資をしないことは機会損失につながります。貪欲にインターネットを使い、お客さまに情報を伝え、購入していただける場の提供は必要不可欠です。

アフターフォロー

オムニチャネルで、あまり語られていませんが、アフターフォローも重要な要素です。他サイトのオムニチャネルの記事はB2C視点ですから、アフターフォローではなく、口コミが要素として記載されています。
しかしながら、アフターフォローは、B2Cにも求められる重要な要素で、B2Bはリピートにもつながる大切な役割を担います。リピート案件の獲得や、お客さまとの接点を持ち続けるという意味でも有効な施策です。販売することがゴールではなく、お客さまの信頼を得られるようにしなければなりません。
お客さまが困っていることを解決する、QAサポートや、バージョンアップの案内も有効です。どこでもやっていることではあるかもしれませんが、どうしても自社目線での解決となってしまい、専門用語も飛び交います。掲載することで自分たちの手間が減るという発想ではなく、困っているお客さまが理解して解決したかが重要です。
ヤフー知恵袋のようなコンテンツが発展していることを考えると、まだまだ改善の余地はあるのではないでしょうか。

まとめ

B2CもB2Bのオムニチャネルもビジネスをするという点では一緒です。応用の発想で自社の強みと適合するようにアレンジすれば、どのようなアイデアも取り入れることができます。
新しいアイデアがうまれ、ITの発展により実現性がたかまることでビジネスも発展しています。つまり、ITを知ることはビジネスにおける必要不可欠な存在であり、知らなければ発想のコモディティ化になり横並びの戦略にしかなりません。是非、ITとビジネスに詳しい専門家をパートナーとして自社の発展とノウハウの蓄積になりますので、ご検討ください。絶対に損することはありません。

資生堂のオムニチャネルを分析する!

資生堂のオムニチャネルを分析する!

資生堂は、誰もが知る日本国内の化粧品メーカーです。資生堂もオムニチャネルを展開しました。資生堂は、自社メーカーであることや、日用品の小売とは違うマーケティング戦略であることもあり、セブン&アイのオムニチャネル戦略とは違った視点があります。
資生堂のオムニチャネルは、下記を掲げています。

  • 美と健康に関する企業と専門家によるコラボレーションサイト「Beauty & Co.(ビューティー・アンド・コー)」
  • 総合美容サービス「watashi+(ワタシプラス)」
  • 上記、2つのサイトと実店舗網で構成

セブン&アイのように、ネットとリアルの融合であることは理解できると思います。資生堂のネットとリアルの融合は「O2O(Oneline to Offline)」に近い考え方と解釈しました。詳細は記事を読んでいただければと思いますが、店舗(美容部員)への誘導を目的にしているように感じました。理由は、商品価値を知ってもらうために、美容部員が欠かせない存在であり強みと位置付けているからです。このことは、資生堂は、資生堂学園資生堂美容技術専門学校という学校法人もあり、美容部員を育てることもしていることからもわかると思います。
この記事では、資生堂のオムニチャネルを分析し、オムニチャネル戦略のオムニという言葉だけではない、オムニチャネルを更に深めていきたいと思います。

個々の戦略を考える

化粧品は、流行や季節などにより使い分けます。言い方を変えると、口紅が無くなったら次のを買うのではなく、無くなる前に次の流行りにあわせて買い足しをする感じです。いままでの口紅は奥深くしまわれるか、捨てられてしまいます。つまり、常に新商品の価値を提案し続けることが、化粧品メーカーの基本戦略となります。となれば、美容部員に活躍していただくことが、資生堂にとって重要な戦略となるわけです。
しかしながら、インターネットの普及により、お客さまは化粧品の情報を得ることが可能になり、口コミランキングを気にするようになります。このことは、美容部員の価値を別のネットで得ることが出来るようになります。また、美容部員の提案はすばらしいのですが、買わなければならない。他の商品も提案されるので、一緒に買わないといけない。という悪い心理が働き、店舗へは気軽というよりは、最終手段のように位置付けてきているのだと思います。
この状況から脱するために「Beauty & Co.」を開設したものと考えられます。まずは、資生堂だけでなくコラボレーション企業を集めることで、美に対する業界全体の底上げと、サイトを賑わせるための有効な戦術です。また、美の価値ある情報からモチベーションが上がり、このタイミングでコラボレーション企業の商品・サービスがEC購入できるように誘導しています。モチベーションが高いので、購入確立は高いはずです。
他方で「watashi+(ワタシプラス)」は、資生堂の価値情報を提供する場になっています。「WATASHI」には、One to Oneの意味が込められていると考えられます。あなたを最高に美しくするのは資生堂の化粧品ですと、様々な手法で伝えていきます。しかしながら、基礎化粧品はあるかもしれませんが、口紅などは実際に試して購入に至るものです。そのため、サンプル提供や電話によるカウンセリングも実施しています。さりげなく、店舗案内も紹介します。このような施策から、最終的には店舗へ誘導するものと考えられます。ただ、化粧品を扱っているお店であれば試すことが出来、美容部員がいない場所でもセルフで確認することが出来ます。百貨店などにいる美容部員とある意味カニバリゼーションをおこしているともいえます。しかしながら、全国にいるお客さまに化粧品をお届けするには、全国に美容部員を配置することは非現実的であり、仕方のない戦略でもあります。

資生堂のオムニチャネル戦略

それぞれの役割から考えると、「Beauty & Co.」→「watashi+」→「店舗」という流れをイメージされているものと想像します。セブン&アイの全社の強みを活用したオムニチャネル戦略というよりは、個別最適化の戦略がまず存在していて、その1つとして店舗へ誘導する施策があるといった感じです。
また、店舗への一方通行は理解できますが、店舗からネットへの導線が不明です。このことにより、導線の途中で離脱するお客さまがいるということであり、不便になる部分でもあります。たとえば、美容部員はビューティアドバイザーでありながらも、実態はノルマに追われる販売員です。美容部員を文字通りのビューティアドバイザーであるなら、来店者数は格段に増えると思いますし、資生堂を好きになってくれると思います。「Beauty & Co.」のコンセプトを店舗にも取り入れることで、お客さま心理にも変化が起こり、個々が活かされ全体最適化になるのではと想像します。

まとめ

「店舗」「Beauty & Co.」「watashi+(ワタシプラス)」のそれぞれの戦略は素晴らしいです。ただ、個々の戦略は最適化でも、全体最適化の最適化がわかりづらいことが、次の課題になると思っています。つまり、意図した導線にお客さまが遷移してくれるかどうか未知数です。全体最適化は、資生堂グループの好循環モデルに役立つ考えからです。今後の全体差最適化が、成功の鍵になると考えます。
(参考にした記事)

セブン&アイのオムニチャネルを分析する!

セブン&アイのオムニチャネルを分析する!

セブン&アイが、オムニチャネルを主戦略とすると話題になっています。
オラクルの協力のもと、グループ各社のトップを含め約50名の幹部社員をアメリカ視察をおこなっています。アメリカはIT先進国であり、ベンチャー精神に溢れていて、いろんなサービスが展開されていることから、視察には最適な国であると思います。日本にも情報は入ってきていると思いますが、実際に目にすることで衝撃的な印象になったものと思います。
セブンのオムニチャネルは、オムニチャネルはチャレンジしなければいけない宿命として「ネットとリアルの融合」をコンセプトとして掲げています。「ネットとリアルの融合」という言葉は、昔から使われていますが、雰囲気はわかるものの人により解釈が違うのではないでしょうか。クラウドという単語の使い方がバラバラであり違和感があるのと一緒である。セブン&アイでは、「ネットとリアルの融合」の定義を「商品・お金・情報がシームレスに繋げる」と解釈しているように思いました。理由は、詳細は記事を読んでいただければと思いますが、全国の店舗でECで購入した商品を受け取るサービスを準備しています。また、店舗をメディア化するとしています。つまり、お客さまは、どこででも購入が可能で、しかも近くの店舗で受け取りが出来るようになります。これを実現するためには、セブン&アイの「商品・お金・情報がシームレスに繋げる」ことをしなければ実現は出来ないからです。この検討をするのが「チームオムニ」であると思います。
この記事では、セブン&アイのオムニチャネルを研究材料して、よりオムニチャネルの理解を深めていきたいと思います。

セブン&アイのオムニチャネル戦略

セブン&アイのオムニチャネルの記事を読むと、大きく3つあると思われます。

  1. 商品の受け渡しサービス
  2. 上質な商品開発
  3. 接客サービスと店舗のメディア化(楽しい空間)

オムニチャネルを検討したことがある人からすれば、実は目新しい事をしているわけではないように思います。ただ、デザイニストラボが分析するセブン&アイのオムニチャネルは、この3要素を全社(ホールディングス)のバリューチェーン視点で全体最適化することが出来れば、さらなる強みになると考えています。
(セブン&アイが、どこまで見据えているかわかりませんが・・・)

商品の受け渡しサービス

商品の受け渡しサービスは、ラストワンマイルを制するものがオムニチャネルを制すると米国視察で重要と位置づけています。具体的には、全国に約1万6000店あるセブン-イレブンの店舗でECの受け取りが出来るようになります。自宅に届けることはもちろんですが、留守が多い家庭では助かるサービスです。とはいえ、送付先を指定するだけならアマゾンでも複数の送り先が指定が出来ますし、自社ECであったも少し改修すれば実現が出来ます。みなさんもイメージするのは簡単だと思いますが、全国に店舗(リアル)があることがあるからこそ実現できます。実店舗を持たなくても、提携すれば可能ですが、セブン&アイには、自社の物流網が存在しています。通常の商品と一緒に運べば、ネットよりも安いコストで届けることが可能になります。しかも、商品によるとは思いますが、倉庫が全国にありますので、物流戦略を盛り込むことで EC と差別化することができます。

上質な商品開発 = お客さまの囲い込み

セブンプレミアムで商品の差別化をしています。独自の商品展開をすることで、他のECで購入されないようにする抑制効果があります。セブン&アイには、ブランドもありますしポイント制度もあります。総合的な魅力も加わり、セブン&アイ系列で、いつでもユビキタスとにた発想で購入する機会を最大に活かすことができます。つまり、お客さまを全社(ホールディングス)で囲い込むことができるということです。

接客サービスと店舗のメディア化(楽しい空間)

O2O(Online to Offline)の場合の「接客サービス」、ショールーミングの場合の「店舗のメディア化(楽しい空間)」の対策になっています。しかも、EC と反するのではなく補完関係を築いています。店舗にタブレットを置き、その場でEC購入できる等々のサービスも実現してくるものと想像します。タブレットを使った施策は、ヤマダ電機がショールーミング対策としてスマホで最安値を検索して販売していますが、セブン&アイの場合は商品差別化が出来ていますから、価格勝負ではなく、お客さまの利便性に特化した施策が可能になっています。

まとめ

セブン&アイは全社(ホールディングス)の強みを最大限に活用するオムニチャネル戦略としているように思いました。どれか1つでも、欠けてしまっていては実現は不可能です。巨大な大手小売であるからこそ検討できる戦略なのかもしれません。もし、このオムニチャネルを見越して、商品差別化や店舗展開をしていたら、鈴木会長はものすごい人です。また、ECを巨大な1店舗としてとらえています。これは、IT(EC)を道具ではなく、戦略として位置付けていることであり、デザイニストラボと同じです。この発想もなければ、検討は座礁にのりあげることになるでしょう。
バラ色のようなセブン&アイのオムニチャネル戦略ですが、会社・事業部単位では、うわべだけのオムニチャネル戦略になってしまいます。本当に実現するには、全社(ホールディングス)として経営資源をマネジメントしなければなりません。
また、生鮮食料品を扱うならセブンイレブンに保存しておく設備・取りに来なかったときの扱い、生鮮食料品の実現に向けたハードルは高いはずである。また、セブンイレブンはフランチャイズであることから、フランチャイズの協力とバックマージン等の契約締結含めた仕組みも必須です。巨大企業ですから、障害は多くありあります。セブン&アイのオムニチャネル戦略が本当に実現できるのか?が、鍵となることでしょう。
(参考にした記事)
オムニチャネルが「お客様中心」の流通革命をもたらす - 株式会社セブン&アイホールディングス
セブン村田社長、「オムニ挑戦は宿命だ」 - 東洋経済オンライン