RFM分析で効果的なマーケティングをしよう!

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RFM分析とは?

RFM分析とは、顧客分析の手法で、Recency(最後に購入した日からの経過日数)、Frequency(購入回数)、Monetary(購入金額)の3つの要素で、顧客をセグメントわけをして管理をすることです。RFM分析は、せっかくの顧客を一元様で終わらせず、優良顧客(リピーター)になっていただくための手法です。
この手法は、小売業に限ったことではなく、ホテル・旅館、カフェ、レストラン等にも適用できる考え方です。是非、理解しておきたい手法です。

RFM分析はどのように使うの?

優良顧客とは、何度も店舗・ECに訪れて購入していただている顧客のことですから、購入回数と最終購入日からの経過日数でセグメントわけをします。

  • Recency(最後に購入した日からの経過日数)が短く、Frequency(購入回数)が少ない時は新しい顧客です。リピートしていただくように施策をしていきます。購入回数が多い時は、優良顧客です。離れていかないように囲い込みをしていきます。
  • Recency(最後に購入した日からの経過日数)が、長い間購入されていない時は、他社よりも何かしらの魅力が負けていることを意味しています。購入回数が少ない場合は、ブランド(認知)が負けている可能性があります。購入回数が多い場合は、競合他社に大切なお客様が奪われています。

では、Monetary(購入金額)は分析にどのように使えばよいのかといえば、購入金額でお客様の購買力がわかります。当然、購入金額が高ければ購買力があるということです。ですので、購買力が高い顧客には、アップセルやクロスセルが期待できます。ただ、商品単価に左右されますので、注意が必要です。

このようにRFM分析は、この3つの要素でセグメントわけをして、それぞれのセグメントに適したマーケティングをしていくことが、効果的ということになります。

全てのお客様を追うべきか?

補足となるが、全てのお客様を追うべきかという課題があります。1人でも大切なお客様ですから、追いたい気持ちはわかります。しかし、本当にお客様を戻す必要があるか検討してください。理由はお客様を取り戻すにも時間とコストがかかります。ようは、経営資源を使うということです。ですので、わかりやすくいえば、クレーマーを優良顧客を犠牲にしてまで戻すことはしません。優良顧客を戻す・優良顧客が離れないようにすることに経営資源を費やすべきです。お客様が離れることは残念ですが、優良顧客に集中した方が得策です。

RFM分析は初回購入が最初の壁

RFM分析は、セグメントわけをして顧客を育てる考え方です。ですので、初回購入をしていただきパーミッションを取らなければ、当然ながらRFM分析の対象にはなりません。
では、初回購入はどうやって捕まえるかといえば、サプリ等のCMが参考になります。無料サンプルや、少量のお試しセットで、お客様の購入する垣根をできるだけ下げることです。販促費がかかりますが、新規顧客開拓には必要不可欠なコストですで、待っていてもRFM分析の対象にならなければ、始まりません。

セグメントわけされた後の施策はブランディングとリコメンドで考える

購入回数が少ない顧客は、まだ企業の魅力が伝わっていません。もっと知っていただく必要がありますので、ブランディングを全面にだすことが良いでしょう。また、購入回数が多く、購買力のあるお客様には、過去の購入品を参考にリコメンドが効果的です。

まとめ

優良顧客を育てるという考え方は昔からありました。しかしながら、CRMを説明する概念であったり、One to Oneマーケティングの導入目的であったりと、具体的な施策は多くありませんでした。RFM分析は戦略ではなく、わかりやすい戦術です。継続的に効果的にマーケティングをして、企業の成功に貢献できる手法です。

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