オムニチャネル時代に勝ち続ける経営分析をはじめよう!

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なぜ、経営分析が必要なのか?

「経営は勘だ!」と言われる人がいます。わたしも、そう思う事があります。幾ら分析したところで、限られた情報で分析することになりますし、分析しても100%の的中率になるわけではないからです。また、分析と「勘」が同じ結果になることもあるので、経営は勘だ!となるわけです。
しかし、「勘」といっても、突然、天の声が聞こえるわけではありません。よ~く考えてみると、勘といっても、無意識のうちに、目に見えた数字と過去の経験から、瞬時に答えを導いているのだと思います。結局は、頭の中で分析しているのです。ただ、記憶は曖昧であったり、誤認していることもあるので、間違った答えを導くこともあるのです。この間違いのリスクを減らすのが、分析だと思います。勘の経営が悪いと言っている人も、勘を否定しているのではなく、実際の数字を分析して勘(仮説)が正しいのか証明してから決定事項とすれば、勘が外れた場合のリスクを減らせると言いたいのだと思います。つまり、分析は勘を補完しているともいえます。ですので、勘を重視するとしても、分析をするということは、無意味ではないということなのです。

また、分析は勘の補完だけではなく、勘では導けない発見をしてくれます。勘はどうしても経験則に従いますので、未経験や意識の低い事に関しては考慮されない傾向があると思います。つまり、分析は、誤認(思い込み)で発見できないことや、複数のデータを組み合わせることでビジネスに必要な気付きを表面化してくれます。これは、他社よりもビジネスチャンスが増えることであり、とても重要な意味があります。たとえば、若い女性をターゲットにしたカフェを経営しているとします。当然、若い女性向けのメニュー、雰囲気つくりをします。しかし、分析したところ主婦の方が多いことがわかるかもしれません。そうなると、キッズメニューを充実させることで、売上は増えるかもしれません。また、時間帯によっても違いがあるので、ランチの時間は若いOL向け、ランチ後の時間帯は主婦向けといったことも可能になります。これは、事実(リサーチ)から分析しなければ、わからないことです。

分析は「勘を補完してくれる」「新しいビジネスチャンスの発見」の役割があり、経営に必要不可欠な存在であるといえるのではないでしょうか。

経営分析を自分でやってみよう!

業績が良いときは売上高を見て、今日も頑張ったと明日への活力となりますが、低迷していると、どうしたら業績が回復するのか不安になってきます。不安になっても何かしらの対策をしなければ、解決はしないので、問題点を発見しようと経営分析をはじめようとするのですが、どのように分析すれば良いのかわからず悩んでしまいます。ビジネス本を読んでも専門的で、ある程度の知識があることが前提になっています。しかも集計はとても面倒です。じゃあ、コンサルティングを依頼して問題点を発見してもらうかといえば、低迷している時は経費に敏感で、高価で経験したことがないコンサルティングを依頼することに不安が残ります。そして、勘に頼った経営を続けてしまいます。
でも、大丈夫です。そのような人のために、自分でも出来る分析方法をお教え致します。

経営分析は難しくない

たとえば、売上高を毎日のように確認していることでしょう。今日は、多いとか・少ないとか、感覚的かもしれませんが、もう既に分析をしています。しかも、今日は「天気が良かったから」「女優さんが健康のためお豆腐を食べているとテレビで言っていたから」等々、その時々に頭に浮かんだことではありますが、原因まで分析しています。(正しいかは、ちょっと置いておきます。)つまり、自分が理解できる範囲において、既に分析をしているのです。

売上高が多い・少ないと思うのは、前月比・前日比と無意識に比べた結果です。この期間をもっと伸ばして1年分で考えてみると、季節変動による売上高の差が見えてきます。お鍋に関する食材は、夏には売れ行きは低迷しますが、冬は稼ぎ時です。1年分で考えることで、食材の品揃えを最適にする判断材料(情報)になります。食品以外でも、アパレルであれば、夏物の処分セールを実施するタイミングにも役立ちます。このように、ちょっと数字(売上高)を並べただけでも、いろんなことが想像することができ、簡単に分析することが出来ます。分析は、難しいことではないのです。

どうやって分析すればよいの?

なんとなく自分でも出来そうと思っていただけたのなら、次は分析のコツをお教えします。分析は、3つ作業を繰り返します。1つ目は「数字の構造分解」です。これは計算された数字では問題が隠れてしまうからです。2つ目は「数字を並べて比較する」です。これは並べてみることで差を発見します。3つ目は「検証してみる」です。並べて発見したことが、本当に問題点なのか検証します。では、それぞれの詳細について、ご説明します。

数字の構造を知って分解する

業績は、各種項目の四則演算で成り立っています。売上は「数量×単価」です。ある店舗の売上高は「その店舗で売れた商品×単価の合計」です。掛け算と足し算だけです。そんなことは知っているよ!と怒られそうですが、分析では、この逆をします。つまり、店舗の売上高を分解していくのです。「売上高 → 商品別の売上 → 商品別の販売数量と販売単価」といった感じです。
何故、構造を知り分解するかといえば、計算をされた数字では原因が隠れてしまうからです。たとえば、売上が低迷している理由として、どの商品の売れ行きが予定よりも低かったのか分析するにも、売上の合計だけではわかりません。商品別の販売数量に分解しなければわからないのです。だから、構造を知り分解しなければならないのです。
分析は計算された値で大枠を把握し、分解した詳細で問題となるポイントを探す準備となるのです。

数字を並べて比較みる

分解することで、問題となるポイントを探す準備が出来ました。次は、実際に分析をすることになるのですが、分析は数字を並べてみるとわかりやすいです。そうすることで、前後の数字と比較することができるようになり、目立った数字を発見することができるからです。
たとえば、商品毎の販売数量を月毎に並べて見ると、その店舗での「商品毎の季節性(夏に売れる商品なのか・冬に売れる商品なのか)」がわかります。他の商品と比べると、売れ筋・死筋なのかがわかります。経費においては、各種経費を並べてみると数字が高く目立つ経費がわかります。そうすれば、ここに無駄使いがあるのかもしれないことがわかります。
それ以外にも、セールをすれば、その時期だけ売上は上がるはずです。これは、意図してセールをした結果ですから、問題ではありません。しかしながら、セールをしたにも関わらず、売上が伸び悩んだときは問題です。これも、ある事項によって予測した通りにならなかった時も問題が隠れているかもしれませんので、注意して見てみましょう。

このように、分解した数字を並べて、予想と反する目立つ箇所がわかるようになり「問題となるポイントがわかってくる」のです。

検証してみる

分解した数字を並べたことで問題がありそうな箇所を探すことが出来ました。じゃあ、ここを改善すれば良いと考えてしまうかもしれませんが、でも、この段階ではあくまでも問題かもしれない候補です。たとえば、ある経費が300,000円と他の経費を比べて突出していたことがわかったとしても、300,000円が妥当な数字かもしれません。問題の候補となった経費を月別に並べてみると、ある月だけ突出していたなら何かしらの問題があったと考えられます。逆に毎月同様な数字であれば、300,000円は妥当なのかもしれません。つまり、問題と思った箇所が本当に問題なのか確認するのです。
もし問題でないのに対策をしても効果はありませんし、問題は放置されたままですので、深刻化していきます。そうならないようにするために、検証をする必要があります。

検証は、1つの情報だけを見ても判断できないことがあり、複数の情報を組み合わせなければならない場合も多々あります。このようなときは、クロス集計などを用いることも1つの方法です。

フレームワークを使う仮説思考を養う

コンサルティングをする際に仮説を立てて検証することをします。仮説は問題の箇所を闇雲に探すのではなく、論理的に怪しいと思うところに問題があると仮定することです。自分で分析をすると、本当の問題を発見するまでに苦労すると思います。このようなときにサポートしてくれるのが、フレームワークです。ABC分析やデシル分析も1つのフレームワーク(考え方)です。フレームワークは使い方を知ることで、とっても便利になります。たとえば、ABC分析は重点を置く商品がわかる分析です。Aランクの商品は良く売れているので、もっと売れるはずと考えると、売上に貢献する分析となります。今後は、同じABC分析でも、Cランクの商品は在庫リスクになると分析することもできます。ABC分析は聞いたことがあるけれど、どう使ったらよいのかわからないと思っている人は、とってもたくさんいます。フレームワークは情報を整理するためのツールであり、答えをだすものではありません。ABC分析も視点を変えれば、いろんなことがわかります。ようは、正しい使い方はないのです。そこから、何を気付き・得られるかです。

フレームワークを使い、自社分析を繰り返していくうちに、自社の傾向がわかるようになり、適切な仮説を立てられるようになってきます。これが、仮説思考を養う第一歩だと思います。

まとめ

自分で出来る経営分析の入門編として、分析は実は自分でも出来ると思っていただけたなら幸いです。
世の中にはマーケティングサイエンスといった言葉がありますが、これは難易度が高く、複雑な計算式で専門的な知識が無ければ難しいのも事実です。でも、そこまで理解しなくても、日頃の経営に必要な分析は可能です。
皆さんも体調がすぐれない時に病院にいくと思いますが、医者も症状や検査をして病気を特定していきます。病気が特定されれば、その病気に対する薬を処方します。しかし、間違った診断をして間違った薬を飲んでしまったら、体調を悪化させるかもしれません。経営も一緒です。経営分析をして企業の病気を探し、その病気に対する施策(薬を飲む)をすることで、業績が成長(治癒)となっていきます。間違った診断をして、間違った薬を飲んでも倒産することはないとは思いますが、少なくとも病気は進行(業績悪化)していき、血(キャッシュ)は流れていきます。そうならないためにも、分析はとても重要な意味があるのです。

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