オムニチャネルの本質はお客さまへの価値提案

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オムニチャネルの本質はお客さまへの価値提案
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オムニチャネルの本質はやっぱりお客さま視点

オムニチャネルは、あらゆる販売チャネルを使い、お客さまとの(購買)接点を持ちます。(参考:オムニチャネル)このことは、オムニチャネルの考え方が主流になってきた時代において、小売業界はリアル・ネットの両方で、今以上に激化することになります。特にナショナルブランドの場合は、消費者にとってはどこで購入しても同じ品質ですので、価格と納期(物流)が比較ポイントになってきます。小売からすれば、物流にもコストが掛かりますので、大規模な流通網がある大手が効率化や納期短縮も可能となり有利となってきます。この物流においては、セブン&アイのオムニチャネル戦略の重要な要素の1つとなっています。他方で、自社でしか扱っていないプライベートブランドや、独占販売の形態であれば激戦は緩和されることもあるかもしれませんが、代替品の脅威もあることから安心は出来ません。

では、オムニチャネルの本質は何かと言えば、昔から言われているお客さま視点で考え、お客さま満足を追求することです。オムニチャネル戦略として在庫管理やビーコンなどもありますが、これはお客さまに購買していただくための有効な手段の1つです。ITの発展で新しい戦術はうまれますが、根本的な考え方となる「お客さま視点」で考えることが変わるわけではありません。

オムニチャネルではリアルとECでお客さまに満足していただくことの戦略として、価格勝負も戦略の1つですが、残念ながら大手には敵いません。また、価格だけのお客さまは、リピーターになる確率は低くく、他社に浮気されることは容易に想像が出来ます。ですので、お客さまが理解できる差別化する強みを持って、事業をすることがこれからの小売事業に求められた戦略となります。
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お客さまからすれば、多くのショップがあるが、どれも王道の同じような陳列・案内をして、他の店舗と何が違うのか?、自分にとって最適な店舗はどこなのか?、選ぶことに疲れてしまいます。お客さまは、このような状況なのです。だからこそ、たとえば、アフターフォローを大切にしているお客さまをセグメントとした、アフターフォローを強みにした小売とする等々と考えることが出来ます。このことにより、価格だけではない心理的な価値が加算されて、購買に至ります。
オムニチャネルの普及は、お客さまの購買する接点が増えて利便性が上がることになりますが、どこで買えば良いのか悩ませることにもなります。だからこそ、選んでもらえるように差別化する必要があるのです。

差別化をアピールする提案型小売

競争が激化してきているなかで、勝ち続ける(これから勝つ)ためには、お客さまにわかりやすい強みとなる差別化要因をアピールしながら、提案型の小売になることです。提案型とは、おしつけではなく、商品・サービスの価値を提案することで、お客さまの価値を高めることです。いままでのような、商品・サービスの案内ではなく、使い方の提案であり、お客さまに使っていただくことで、どれだけの価値(メリット)があるのか伝えることです。時には専門的な視点での提案もあるでしょうし、消費者目線での提案もあるかもしれません。

先日、トレッキングシューズを購入しようと幾つかの店舗に行きました。あるスポーツ専門店では、サイズを図り・お店のおすすめ商品を提案してきました。あるメーカー直営店では、このようなトレッキング場所を想定していると話をすると、大丈夫です。と回答がありました。じゃあ、このような場所は?と聞くと、大丈夫です。との回答した。最後に、別のメーカー直営店に行きました。ここでは、サイズを図り・トレッキング場所をヒアリングしてきました。お客さまが求めているトレッキングに最適なシューズを提案するためのヒアリングです。実は、他のお店では提案型ではなく、お客さまからの質問に答えることだけで、提案しても的外れでした。
結果は、想像通りで最後のメーカー直営店で購入しました。価格は、一番安かったスポーツ専門店よりも約1.5倍の値段です。もしろん、トレッキングシューズというカテゴリは一緒ですが商品は違いますから一概には言えませんが、価格以上の安心とベストな買い物が出来たという価値が付加されました。(余談ですが、親切・丁寧に歩き方や靴紐の結び方まで説明してくれました。)

これからの小売は、お客さまにわかりやすい(伝わる)差別化する価値をアピールし、提案型小売になることが求められていると思います。また、店舗以外のインターネット上での提案型小売をすることは、現在において必要不可欠です。
eマーケティング(デザイニストラボでは、インターネット上のマーケティング全般をeマーケティングと呼んでいます)戦略が、ますまず求められており、オムニチャネルを導入したは良いが成果が期待以下であれば、お客さま視点が弱いのかもしれません。このお客さま視点をコンセプトとして、ITという優秀な社員の活用が成功に導きます。(参考:CIOが語る!ITは優秀な社員です。道具と考えると失敗します。

オムニチャネルの本質とは、お客さまの価値を提案することがオムニチャネル戦略の根底にあり、ITを駆使して実現することです。

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