CRMの実態
経営には売上は最重要といっても過言ではありません。なぜなら、売上が利益の源泉となるからです。そして、この売上を第一線で活躍しているのが営業であり、この営業を支えているのがCRMです。
昔からCRMの導入は進んでいましたが「営業活動を管理できるようになったが売上に結びつかない」といった悩みがある企業は多数あります。
営業は外出先や深夜になっても営業日報を登録しています。マネージャーも個々の動きを把握することができ、適切な指示をしています。しかしながら、売上が期待値を上回っていないのではない実態があります。
これには理由があります。
CRMはクラウドサービスとして提供している企業が多数存在しています。クラウドサービスは比較的安価で短期導入が可能というメリットがあります。反面、汎用的というデメリットがあります。この汎用的が「営業スタイルと合わない」「営業情報の活用されていない」といったことに繋がっています。では、クラウドサービスが悪いのかといえば、成功事例があるようにクラウドサービスが悪いわけではありません。
原因は、自社に適したCRMの導入がされていないことです。少しの不適合を許容することで、暗黙的に期待効果を落としてしまっているのです。
世の中にある多数のCRMは、営業に関する情報を管理することが目的となっており、まだCRMの恩恵を半分しか得られていません。営業情報は営業に限らず製造部門にも必要不可欠な情報で、営業活動は製販一体となることで更なる効率を高めることができます。
では、効果を最大限にするCRMについて考えます。
※補足としてCRMの定義は広義です。また、SFAとの違いについて明確性を求めている人も見受けられます。しかし、現実はCRMもSFAも見方を変えればCRMにもSFAにもなります。よって、ここではCRMと呼ぶこととします。
CRMの効果
営業の武器になるCRMとは？
～現状の営業スタイルから進化した営業スタイルへ～
製販一体となった情報の流れ
営業情報は、製造部門にとっては生産計画、仕入計画にも影響します。生産性は生産量を平準化させることが効率が良いとされています。つまり、原材料在庫、製品在庫を無くし、かつ、機会損失とならないように生産するためには、営業からの受注予測をもとに生産計画を日々調整することが求められます。
また、製品情報、在庫情報などは、顧客とのコミュニケーションに重要であり、営業活動を助けます。顧客は自社のことは何でも知っていると思い込んでいます。営業だからと言って、毎回製造部門に確認しますでは、顧客の信用は落ちてしまいます。全てを答えることは難しいとしても、その場で調べる・製造に連携をして短時間で回答するということは、顧客の信用度を上げることになります。
つまり、製販の情報がバリューチェーンに流れることが大切で、営業が情報武装することで営業活動を支援するのです。
営業活動情報には鮮度がある
クレームや、顧客要望を週次で報告・対応していては遅いです。出来る限りリアルタイムに行動することが求められます。知っての通り、顧客は自分の立場で考えます。だからといって、営業活動を自分の立場で行動していては価値を提供することは出来ません。また、一人で解決できるものではなく、会社の仲間と協力し合って対処することも必要です。
顧客は自分のために動いていることが見えると誠意がある営業と感じることがあります。見積り依頼をしても即日と数日後では受け取る側の印象は違ってきます。つまり、営業活動には時間軸も重要な要素であるということです。この時間軸を満たすために。リアル性のある情報と全社で顧客をサポートする体制が必要となります。CRMは、この仕組みを提供しなければなりません。
また、他社製品情報、顧客情報などは、他社よりも先手を打つためには必要不可欠です。先手のメリットとして、付加価値に高利益を付与できます。もし後手になってしまったら、価格や機能面で劣るわけにはいかず苦戦を強いられます。また、PLCにも影響しますので、製品の生涯収益にも関係してきます。このように、営業活動情報の鮮度も重要な視点となるのです。
CRMは分析することで効果を上げられる
営業活動では、引き合い・受注・失注などのステータス管理がされます。もちろん重要ではありますが、顧客別・製品別を軸にして分析することで営業効率を高めることが出来ます。
利益率の高い製品を販売できているか？、利益率も低く売上の少ない製品に時間をかけていないか？、などの分析をすることで効率よく動くことができます。残念ながら、1日に活動できる時間は限られています。ですので、一人ひとりが効率的に営業活動をすることが求められています。CRMは、情報を連携するだけではなく、市場の事実を知るデータとなります。もしかしたら、営業活動時間は長いが、売上が伴わない、営業利益が伴わない理由に非効率性があるかもしれません。
予実とナレッジも同様です。予算を下回っていることには原因があります。実は見込みが薄い顧客に時間を費やしてしまっているかもしれませんし、そもそも引き合いが少ないのかもしれません。ナレッジは成功事例として教育としても役立ち全体の底上げに有効です。しかしながら、ナレッジだけで予実を下回っている営業の問題が解決されるわけではありません。状況に応じた適切なナレッジが解決のヒントとなってくれますし、分析にもとづいたマネージャーからの指示が解決へと導いてくれるのです。
また、分析は売上に限らず経費からも有益な情報を得ることができます。たとえば、出張が多く、旅費交通費・移動時間が多い場合、もしかしたら小さな規模でもよいので営業拠点を置いた方が経費も削減でき、顧客の近くにいることで積極的な営業活動ができるメリットを得られるかもしれません。よくトヨタとの取引のため名古屋に拠点を置く話を聞きます。これも、トヨタが魅力であり拠点を構えて積極的に営業するためです。このことは、トヨタに限らず当て当てはまります。
CRMを構築する注意点
では、実際にCRMを構築するに当たり注意するべき点です。
● 良いことも、悪いことも含めて、一旦業務を整理する。
現状の営業活動を電子化することが目的ではありません。BRPを意識して営業活動を見直す必要があります。習慣的に慣れてしまっているので問題発見が大変かもしれませんが、コンサルタントと一緒に進化した営業活動の構築を目指します。
● 市場や業務の変化に対応していけるよう、柔軟性を持たせながら自社に最適となるよう育てる。（営業最適化）
最初から完璧なCRMは存在しません。CRMに限らず、要件定義をしていると気になることを全て盛り込もうとすることがあります。しかし、1年に一回の面倒な作業ではあるものの投資をするレベルではない場合もあります。また、自分にとっては必要だが組織としては不必要なものもあります。しっかりと、BRPした営業活動に合わせた要件をシンプルにすることから始めます。このことはCRM構築時間を短縮させ効果を早めることができます。また市場の変化や製品の変化により、営業活動は徐々に変化していきます。それに応じてCRMも変化できるように柔軟性を持ち、常に最適化できるように育てていくことが大切です。
● CRMは、SCMや、他部門にも影響するため、他部門の参画と意見を考慮する体制を取る。（全体最適化）
営業情報は製造部門にも、コールセンターにも有益です。ですので、営業部門だけの視点で構築するのではなく他部門への情報の流れも考慮して構築する必要があります。また、カスタマイズが多い製品では製造部門との連携は重要となり、製造部門への理解も必要です。このためにも、プロジェクトには他部門にも参画していただき、全体最適化の検討を盛り込むことが重要です。
● 皆が使うので、シンプルにしつつ、かつ、教育含めて、定着化を図る。
属人的な機能では誰も利用してくれません。営業全員が使いますので、シンプルで使いやすいことが必要です。また、教育に時間をかけなくても直感的にわかるものがベストです。これにより、定着化を図り効果を期待します。いくら素晴らしいCRMがあっても使われなければ効果はでません。即戦力となるCRMとなることが必要です。
自社コンテンツとの連携も忘れずに
インターネット上での営業も必要となります。デジタルの世界ではITが営業活動を担いますが、ITもCRM対象外とはなりません。インターネットからの営業活動情報も同様に重要です。また、インターネット上のITによる営業活動もCRMの分析にもとづき活動できるように運用する必要があります。ですので、自社コンテンツもCRMとの連携は必要不可欠です。
補足しますが、CRM(IT)は道具と言われますが、道具といっても最適な道具でなければなりません。また、匠であるほど専用の道具を持っています。たとえば、木を削るといっても鉋には何十種類もあり、しかも削る深さによって刃の微調整をします。また、職人一人ひとりの手にあった鉋とするには様々なカスタマイズが必要です。職人にとって鉋は道具ではあるものの、鉋の良し悪しで製品の出来が違ってきます。だから、常に最高の製品を提供できるよう、道具にこだわりを持ち、道具を手入れするのです。
CRMも一緒で、常に企業に最適であり、効果を最大限にすることをしなければなりません。もし、市販の道具であればテクニックを磨くことで効果は高められますが、限界があります。
営業を強化し、攻めの営業を目指すのであれば、最適なCRMは必要不可欠です。
まとめ
営業は売上に責任を持つ重要な部門です。企業にとって無くてはならない存在です。また、昔ながらの足で稼ぐ営業スタイルは現代においても有効です。
CRMは、この足の向く先を効果的に売上・利益を上げることを支援します。以前は、営業活動がブラックボックスとなり営業活動を管理することで効果を得ることができました。しかし、今度は営業活動を管理することは当たり前となり、次の一手となるCRMとしなければ競合他社と差別することはできません。つまり、営業の武器となるCRMとならなければならないのです。
最後に、最適なCRMは市販(パッケージ)のカスタマイズや、既存のCRMを改造することで、比較的投資を抑えて構築することが出来ます。私たちは、多くの業種・業態のCRM構築のお手伝いをさせていただきました。この知識と経験をお役に立てることが出来れば幸いです。
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